Visioiva tuotekonseptointi

Tämä sivu kuuluu kurssiin Suunnittelun tutkimus

Visioiva tuotekonseptointi on tulevaisuuden ennustamista ja tuotekonseptointia yhdistävä suunnittelumetodi. Suunnitelmien aikajänne on 10-20 vuotta. Konseptien ei ole tarkoitus päätyä heti tuotantoon, vaan tarjota yritysjohdolle apuvälineitä strategiseen päätöksentekoon.

Johdanto

Visioivassa suunnittelussa ei pyritä parantamaan nykyisiä tuotteita vaan löytämään kokonaan uusia ratkaisuja. Suunnittelu ei juurru käsilläoleviin ongelmiin, toimintatapoihin ja niistä kumpuaviin ratkaisuhin, vaan pyrkii löytämään rakenteellisesti uudenlaisen ratkaisun. Nykysuuntauksen mukaisesti kaikki mallit pohjautuvat käyttäjälähtöisen ajatteluun.

Visioiva suunnittelu on tiiviisti kytköksissä yrityksen tuotekehitykseen ja koko liiketoimintaan. Kyky innovoida on todettu yhdeksi kriittisimmistä elementeistä kilpailukyvyn ylläpitämiseksi sekä yritystutkimuksessa (mm. Santos, Doz, & Williamson, 2004; Warda & Zieminski, 2000) että akateemisessa tutkimuksessa (mm. Leonard-Barton, 1995; Thornhill 2006).

Suunnittelumetodien peruseroja voidaan hahmotella ajattelumallien avulla. Induktiivinen ajattelu perustuu suoraan havaittaviin asioihin. Deduktiivinen ajattelu perustuu loogiseen analysointiin. Abduktiivinen ajattelu tarkoittaa tässä yhteydessä mahdollisuuksien ideointia. (A.G. Lafley, CEO Procter & Gamble).

Tausta

Visioiva tuotekonseptointi on työkalu tutkimus- ja kehitystoiminnan ohjaamiseen. Se on kehitetty vuosina 2002-2004 suomalaisessa Tulevaisuuden tuotekonseptit -projektissa eri korkeakoulujen yhteistyönä (TKK, TaiK ja ÅA/IAMSR). Mallissa esiteltiin jaottelu tuotekonseptointiin ja visioivaan tuotekonseptointiin. Ensimmäinen kuvaa normaalia kehitystyöprosessia, joka tähtää tuotantovalmiisiin konsepteihin. Jälkimmäisessä visio-tason konseptien avulla kehitetään yrityksen pitkän aikavälin toimintaa ja tuotetaan apuvälineitä niin strategiseen päätöksentekoon kuin tuotekehitykseen. Perusajatuksena on, että ilman tuotekonsepteja tutkimus- ja kehityssuuntia on vaikea ohjailla ja hallita. Visioinnin aikajänne voi olla esimerkiksi 20 vuotta.

Metodi on kehitetty kolmen eri osaamisalueen yhteistyönä: yritysfuturologia, tekninen suunnittelu ja muotoilupuolen konseptointisuunnittelu. Näiden yhtymiskohdissa ovat järjesteyksessä lueteltuna teknologiaennakointi, tuotekehitys sekä skenaariotyöskentely, josta tässä työssä on käytetty erityisesti KTT, yritysfuturologi Tarja Meristön kehittämää toimintaskenaariotyöskentelyn prosessia ja skenaarioiden suodatinmallia.

Visiointi suhteutuu muihin konseptisuunnittelun muotoihin nelijaottelulla. Määrittelevä (defining) ja ratkaiseva (solving) tuotekonseptointi tähtäävät tuotantomalliin. Kehittävä (emerging) ja visioiva (visioning) tuotekonseptointi eivät välttämättä tuota välittömiä konsepteja. (Keinonen & Jääskö 2003).

• Ratkaiseva tuotekonseptointi. Tuotekehitysprosessi, jossa suunniteltava tuote on tiedossa ja määritelty strategisesti yrityksen tuoteportfoliossa. Tyypillinen esimerkki on seuraavan tuotesukupolven kehittäminen. Aikajänne valmiiseen tuotteeseen on 0-2 vuotta ja vaihtelee tuotetyyppien mukaan.
• Määrittelevä tuotekonseptointi. Esiselvitysvaihe, joka tehdään varsinaisen tuotekehitysprosessin tavoitteen kirkastamiseksi. Vaihe tuottaa kokonaisvaltaisen määrittelyn (mission statement) määrittämällä vaihtoehtoisten konseptien avulla erilaisia kokonaisratkaisuja. Vaiheessa selvitetään ja kootaan kaikki se tieto, mitä tarvitaan varsinaisen tuotekehityksen aloittamiseksi. Aikajänne valmiiseen tuotteeseen 2-5 vuotta.
• Kehittävä tuotekonseptointi. Tutkii lupaavien teknologioiden, potentiaalisten markkinoiden tai nousevien käyttäjätarpeiden mahdollisuuksia. Aikajänne 5-10 vuotta. Pitkäjänteistä suunnitteluja ja resursseja sitova työmuoto. Tulevaisuusorientaatiosta huolimatta tulokset saattavat olla nopeastikin hyödynnettävissä.
• Visioiva tuotekonseptointi. Strategisen suunnittelun apuväline, tyypillisesti tähtää yli 10 vuoden päähän. Sovellettu teknologia voi olla jo olemassa tai vasta kehitteillä. Tuotekonseptit sijoittuvat tulevaisuuden toimintaympäristöihin, joita kuvataan tutkimusskenaarioissa.

Tuotekonseptin käsitteeseen luetaan yleensä kuuluvaksi ainakin tuotteen toimintaperiaate, kohderyhmämäärittely, teknologiakuvaus sekä rakenne. Lisäksi tulevat tuotteen laadusta ja kontekstista riippuvat muut kuvaukset, jotka ovat tarpeellisia ymmärrettävyyden kannalta. Visioivassa tuotekehityksessä tuotekonseptissa erityistä painoarvoa saavat tuotteen visualisointi sekä tuotteen markkinapotentiaalin arviointi.

Menetelmät

Visioivan tuotekonseptoinnin malli on viisikohtainen ja esitetään tässä ainoastaan pääpiirteittäin. Etenkin skenaariotyöskentelyn ymmärtämistä helpottavat kirjan Visioiva tuotekehitys (2005) lukuisat kaaviot ja prosessien visualisoinnit.

1. Muutostekijöiden tunnistaminen
2. Skenaarioiden rakentaminen
3. Tuotetarpeiden tunnistaminen
4. Tuotekonseptien luominen
5. T&K-toimenpiteiden ajoitus

Muutostekijöiden tunnistamisessa luodaan lähtökohdat valitsemalla aikajänne, aihe ja toimijanäkökulma. PESTE-tarkastelutasojen (Political, Economical, Social, Technological, Environmental) avulla luodaan kokonaisvaltainen näkemys ja valitaan 'driverit' skenaariotyöskentelyyn.

Metodin lähtökohta on, että tulevaisuutta ei voi ennustaa, mutta mahdollisuuksia voidaan haarukoida skenaariotyöskentelyn avulla. Skenaarioita käytetään tulevaisuudentutkimuksessa kuvaamaan kertomusten avulla vaihtoehtoisia toimintaympäristöjä. Skenaariovaiheen induktio-osassa muuttujien vaihtoehdot hahmotellaan tulevaisuustaulukkoon. Deduktio-osassa suodatinmallilla ja skenaarioputkilla luodaan malleja erilaisista tulevaisuuden poluista eri muuttujien painottumisen perusteella.

Tuotetarpeiden tunnistamisvaiheessa laajennetaan tulevaisuustaulukkoa, tunnistetaan tuotetarvemuuttujia sekä luodaan tarkemmat tuotetason skenaariot.

Skenaarioihin lisätään syvyyttä todennäköisyyden ja tarpeen mukaan, sekä kehittämällä niihin soveltuvia konkretisoivia tuotekonsepteja. Tuotekonseptien luomisvaihe noudattaa tavanomaista tuotekehityksen kaavaa ideointi- ja arviointivaiheineen. Konseptisuunnitelmat voidaan esittää visualisointien ja tekstikuvausten muodossa riippumatta visioitavan tuotteen tai palvelun tyypistä. Abstraktien käyttökokemusten visualisointi voi olla haasteellista, mutta käyttötapaus- ja käyttöskenaariokuvaukset (use-case ja user scenario) auttavat konkretisoimaan tilannetta. Toisinaan konseptia tärkempää on uuden liiketoimintamallin kuvaaminen tai markkinatilanteiden visiointi.

Tutkimus ja kehitys -toimintojen ohjausvaihe on jo yrityksen strategisten valintojen tekemistä. Skenaario- ja konseptivisioita peilataan yrityksen tuote- ja liiketoimintaportfolioihin ja johto tekee päätöksiä suunnitelmien perusteella. Ajoitus on tärkeää, jotta yritys voisi hyödyntää tulevaisuudessa realisoituvan liiketoiminnan potentiaalin.

Sovellusalueet

Laajasti määriteltynä visioiva tuotekonseptointi on kehitetty käytettäväksi kaikissa ympäristöissä, joissa on tarvetta suunnitella pitkän aikavälin toimintaa suhteessa omiin tuotteisiin. Ratkaistava ongelma voi esimerkiksi liittyä palveluihin tai olla organisatorinen tai sosiaalinen haaste. Malli on kehitetty kuitenkin laajentamaan muotoilun osaamiskenttää fyysisiä tuotteita laajemmalle alueelle. Ehkä tästä johtuen käytännön esimerkit pohjautuvat aina fyysiseen tuotteeseen, joka voi olla osa laajempaa palvelu- tai käyttökontekstia.

Skenaariotyöskentelyä voidaan käyttää hyvin erilaisiin tarpeisiin, kuten rakennemuutosten läpiviemiseen, investointien suunnitteluun ja loppukäyttäjien arvojen määrittämiseen. Tarkoituksena on löytää tekijät, jotka ohjaavat tuotteiden kehittämistä ja vaikuttavat yrityksen strategiaan. Skenaarioiden perusteella yritys voi päättää valmistautua tulevaan toimintaympäristöön tai alkaa edesauttamaan tietyn skenaarion toteutumista. Yleensä perinteisissä yrityksen strategiasuunnittelua ohjaavissa skenaarioissa on mukana myös paras ja huonoin tulevaisuudennäkymä, vaikka niiden toteutuminen on epätodennäköistä.

Suhde muihin menetelmiin

Kehittäjät mieltävät mallin hyvin poikkitieteelliseksi, koska jo konseptisuunnittelussa tarvitaan ainakin tekniikka-, muotoilu- ja markkinaosaamista. Visiotaso lisää kuvioon tulevaisuudentutkimuksen, yritysjohdon, perustutkimuksen ja mahdollisesti hyvin spesifejä asiantuntijalausuntoja yrityksen ulkopuolelta. Koska mukana on laaja-alaisesti koko yrityksen osaajia, visiotason työtä tulisikin tehdä säännöllisesti laajalla osallistuja-joukolla muiden kehitysmekanismien lisänä. Esimerkiksi kahden vuoden välein vedetty 'visioivan tuotekonseptoinnin työpaja' tuottaa paljon konsepti-ideoita, joita voidaan hyödyntää kaikissa kehitysprojekteissa. Samalla työpajat lisäävät organisaation sisäistä kommunikaatiota ja ymmärrystä tavoitteista. Eduiksi listataan myös osallistujien stimuloituminen laajakatseisempaan suunnitteluun muissa kehitysprojekteissa.

Lähteet

Keinonen, Turkka & Jääskö, Vesa. (2003) Tuotekonseptointi. Teknologiateollisuus ry. Helsinki.

Kokkonen, Ville et al. (2005) Visioiva tuotekonseptointi: työkalu tutkimus- ja kehitystoiminnan ohjaamiseen. Teknologiateollisuus ry. Hollola.

Lähteet, yrityssuunnittelu

Santos, J., Doz, Y., & Williamson, P. (2004). Is your innovation process global? Sloan Management Review, 45(4), 31-37.

Leonard-Barton, D. (1995). Wellspring of knowledge: building and sustaining the sources of innovation. Boston: Harvard Business School Press.

Thornhill, Stewart. (2006). Knowledge, innovation and firm performance in high- and low technology regimes. Journal of Business Venturing. Vol. 21, numero 5, syyskuu 2006. s. 687-703.

Warda, J., & Zieminski, J. (2000). Collaborating for innovation. Second annual innovation report. The Conference Board of Canada. 39 p.