Sosiaalisen median hyödyntäminen organisaatioissa

Taustaa

Globalisaation vaikutuksesta organisaatioiden toiminta hajaantuu maantieteellisesti sekä oman organisaation että kumppaneiden ja asiakkaiden osalta. Tarvitaan entistä parempia tapoja tukemaan virtuaaliorganisaatioiden toimintaa, jotta organisaation toiminta- ja kilpailukyky mahdollistaisivat toiminnan jatkumisen myös tulevaisuudessa. Sosiaalisen median käytön yleistyminen ja käyttökohteiden laajentuminen tarjoavat uudenlaisia mahdollisuuksia organisaatioiden tiedonkulun ja monenlaisten prosessien tukemiseen. Sosiaalisessa mediassa sisältö on pääosin käyttäjien yhdessä tuottamaa. Lisäksi sisällön tuottamisen ja kuluttamisen raja on hämärtynyt, koska sama henkilö voi sekä kuluttaa sisältöä että tuottaa uutta ollen aktiivinen toimija. Yksilöt verkostoituvat sosiaalisessa mediassa ja muodostavat yhteisöjä, jotka mahdollistavat uudet kulttuurilliset käytännöt.

Nykytilanne

Sosiaalisen median hyödyntäminen erilaisissa organisaatioissa on vasta alkutaipaleella. Pääosa tarjolla olevista työkaluista keskittyy yleisluontoisten tarpeiden kattamiseen, kuten: virtuaalisen työpöydän hallintaan, erilaisten kommunikointitarpeiden tyydyttämiseen (audio, video, dokumentaatio, pikaviestintä, blog, wiki, intra/extra organisaation interaktiiviset sivustot) sekä neuvotteluratkaisujen tarjoamiseen (neuvottelumateriaalin jakaminen & muokkaaminen, eri mediat, kalenterivaraukset, ryhmäviestintä).

Yleisluontoisten ratkaisujen lisäksi organisaatiot käyttävät entistä enemmän sosiaalisen median mahdollisuuksia markkinointiin ja markkinointitiedon keräämiseen asiakkailta ja kilpailijoista. Sissimarkkinointi ja vertaiskäyttäjätiedon hyödyntäminen on entistä helpompaa sosiaalisen median kautta. Epäeettinen toiminta tällä alueella on luonnollisesti houkuttelevaa sen helppouden vuoksi, mutta esimerkkitapaukset eivät houkuttane kiinnijäämisestä seuraavan ikävän julkisuuden vuoksi.

Sosiaalista mediaa hyödynnetään tällä hetkellä aktiivisesti myös rekrytointitarpeisiin. Erityisesti LinkedIn, Facebook ja Twitter ovat tällä alueella hyvin hyödynnettyjä ohjelmistopalveluita tarjoamaan tietoa potentiaalisista rekrytoitavista. Aiemmin yksittäisten henkilöiden on ollut vaikeaa tuoda esiin omaa osaamistaan oman organisaationsa ulkopuolelle, mutta sosiaalinen media on mahdollistanut sen paremmin kuin hyvin ja voi sanoa, että paikoitellen yksilöt avaavat omaa yksityisyyttään tarpeettoman laajaltikin erilaisissa kanavissa noin kenen vaan nähtäville. Sen minkä verkkoon kerran laittaa, on käytännössä mahdotonta saada täysin pois tämän jälkeen. Tämän lisäksi organisaatiot ovat varpaillaan siitä, ettei mitään sisäistä tietoa pääse sopimattomiin paikkoihin tahallisesti tai tahattomasti. Organisaatiovakoilu on entistä helpompaa sosiaalisen median aikaan kunhan vaan keksii keinot suodattaa isosta tietomassasta itselleen oleellista tietoa. Pieniäkin tietohippuja yhdistettäessä muihin tiedonpalasiin saattaa avata oleellisesti uusia näkymiä eri toimijoiden tavoitteisiin. Näiden lisäksi yksittäisiä pisteratkaisuja on tarjolla erilaisiin haasteisiin (esim. innovaatioiden käsittelyyn) ja ensimmäiset pioneeriorganisaatiot ovat niitä kokeilleet vaihtelevalla menestyksellä.

Vaikuttaa siltä, että ainakin Suomessa organisaatiot tällä hetkellä vielä ihmettelevät ja seuraavat, mitä alueella tapahtuu, mutta harva on vielä tosimielellä aktivoitunut. Odotettavissa on, että tilanne muuttuu radikaalisti seuraavan kolmen vuoden aikana. Globaalisti Yhdysvallat ja Iso-Britannia ovat ne maat, joissa sosiaalisen median käyttöönotto on tällä hetkellä pisimmällä sovellusalueen laajuudessa, mutta muutamia muita maita seuraa tiukasti kannoilla. Suomen sosiaalisen median tiekarttoja voi tutkia lisää VTT:n tutkimuksista http://owela.vtt.fi/owela/2009/01/28/sosiaalisen-median-tietokarttoja-tarjolla/.

Organisaatiokulttuurin muutos

Sosiaalisen median käyttöönotto vaatii enemmän tai vähemmän kulttuurimuutosta kohdeorganisaatiossa riippuen sen nykyisestä toimintamallista ja käyttöönotettavien palveluiden luonteesta. Sosiaalisen median avulla myönteistä kierrettä saadaan vahvistettua, mutta organisaation perusedellytyksien puuttuessa käyttöönotto on tuomittu epäonnistumaan. Pelkkä tekninen suoritus ei yksinkertaisesti riitä, vaan palveluiden käyttöönoton rinnalla tarvitaan samanaikaista organisaatiokulttuurin kehittämistä, mikä on se haasteellisempi osuus muutoksesta.

Sosiaalista mediaa käyttävän organisaation perusedellytyksenä on avoimuus - asioita uskalletaan ja kannustetaan ottamaan esiin keskusteltaviksi. Lisäksi vaaditaan se, että organisaatiokulttuuri sallii monimuotoisuutta ja eriäviä mielipiteitä eikä virheitä vältellä – päinvastoin – yksilöitä kannustetaan yrittämään ja kokeilemaan siitä huolimatta, että virheitä syntyy silloin enemmän. Virheistä otetaan opiksi ja etsitään uusia ratkaisuja ja seurauksena on aloitteellisuuden ja motivaation lisääntyminen. Johtamiskäytännöksi vakiintuu valmentaminen – johtajien tehtävä on mahdollistaa muiden työnteko tehokkaasti ja laadukkaasti ja kannustaa ja innostaa organisaatio jatkuvaan oman toimintansa kehittämiseen. Erityisesti keskijohdolta vaaditaan uudenlaisten taitojen haltuunottoa, jos entinen johtamismalli on ollut hierarkinen ja voimakkaasti ylhäältäpäin johdettu. Äärimmäisissä tapauksissa muutoksen läpiviemiseksi tarvitaan avainhenkilöiden vaihtoja.

Yhteenveto

Sosiaalisen median mahdollisuudet ovat rajattomat, yleisten viestintä- ja tiedonjakamisen lisäksi voidaan rakentaa eritysprosesseja tukevia työkaluja, jotka mahdollistavat reaaliaikaisen tiedon jaon kaikille (liike)toiminnan sidosryhmille tarpeen mukaan. Jotta näitä aidosti päästään hyödyntämään tarvitaan uudenlaista johtamista, jossa hierarkiat madaltuvat ja siirrytään organisaation sisäisestä kilpailusta yhteistyömoodiin.

Itseopiskeluvinkkejä

Sosiaalisen median käsitteestä; Jussi-Pekka Erkkola, http://erkkola.net/sosmed_kasite_erkkola.pdf, 2008

Joukkojen viisaus, miksi monet ovat viisaampia; Surowiecki James; 2004

Wikinomics; Don Tapscott, Anthony D. Williams; 2006

Mahdollisuuden aika kohti virtuaalista organisaatiota; Mauri G. Grönroos; 2006