Anderson, Chris (2006): The Long Tail

Kirjan tiedot

• Anderson, Chris (2006): The Long Tail - How endless choice is creating unlimited demand.
• Tässä tekstissä on käytetty painoksia:
  • Anderson, Chris (2007): The Long Tail - How endless choice is creating unlimited demand. London: Random House.
  • Anderson, Chris (2006): Pitkä häntä - Miksi tulevaisuudessa myydään vähemmän enempää. Suom. Kimmo Pietiläinen. Helsinki: Terra Cognita.
  • Sivuihin viitataan siten, että englannin kieliseen painokseen viitataan lyhenteellä EN ja suomenkieliseen FIN (esim. EN 23, FIN 32).
  • Kerro tässä, mikäli käytät esimerkiksi jotain muuta englanninkielistä painosta ja ilmoita miten siihen viittaat.

Mikä on pitkä häntä?

Tavallisessa kaupassa ei fyysisen tilan rajoitusten vuoksi ole mahdollista pitää kovin montaa tuotetta samaan aikaan myynnissä. Tämän johdost kauppojen hyllyiltä löytyy etupäässä sellaisia tuotteita, jotka myyvät paljon. Tuotteita, joiden kysyntä on esimerkiksi vain kaksi kappaletta vuodessa, löytyy harvoin kaupan hyllyiltä, koska hyllyllä pitäminen on kallista. Tavallinen kauppa tilaa vievine tuotteineen perustuu etupäässä hittituotteiden varaan. Tämän johdosta ei esimerkiksi edes isosta kirjakaupasta löydy välttämättä viisi vuotta sitten ilmestynyttä kirjaa tai DVD-vuokraamosta japanilaisia klassikoita. Niiden kysyntä ei ole riittävän suurta maksamaan takaisin viemäänsä hyllytilaa (puhumattakaan voiton tekemisestä). (EN 15-26, FIN 29-40.)

Tuotteet, jotka eivät ole hittituotteita, kuuluvat ns. pitkään häntään. Koska ne eivät ole superkysyttyjä, niitä ei kannata kaikkien kauppojen pitää hyllyllään. Perinteisten, tavallisten kauppojen toimintalogiikkaan perustuvan talousajattelun näkökulmasta pitkän hännän tuotteet ovat floppeja. Internet ja tuotteiden digitalisointi on kuitenkin muuttanut radikaalisti pitkän hännän markkinoita. Pitkästä hännästä on tullut vahva haastaja hittituotteisiin perustuvalle taloudelle. (EN 15-26, FIN 29-40.)

Pitkä häntä voi muodostua muustakin asiasta, kuin kauppatavarasta. Esimerkiksi tiettyjen alojen ja/tai lajien harrastajat (amatöörit) muodostavat oman pitkän häntänsä vaikka pelkällä koneen joutoajalla (idletime). Tälläisissä tapauksissa häntä muodostuu asiaansa perehtyneistä ja jossain tapauksessa jopa rakastuneita henkilötä, jotka jakavat tietoa oman ryhmänsä, sekä muiden kesken. Yhdistävä tekijä siis on, että ryhmän edistyminen jonkin asian puolesta verrattuna jäsenmäärän kasvuun muodostaisi samanlaisen hännän, kuin ei-hittituotteiden kaupassa. (FIN, 74-77).

Hitit ovat myös laskusuhdanteessa verrattuna luovuuteen, sillä ihmisten mieliin voi vaikuttaa mikä tahansa tekijä (FIN, 93-97).

Sisällöt erikoistuvat johonkin aiheeseen ja ne kohdistetaan pienille ryhmille. On menossa uusi luovuuden aalto, jossa suuri määrä ihmisiä tuottaa sisältöjä demokratisoiden tuotantovälineitä. Tätä kehitystä ei voida enää tukahduttaa tai pysäyttää. (FIN, 96-97)

Hännän osat

Kaksi aspekstia vaikuttaa keskeisesti siihen minkälaisiin tuotteisiin myyjän kannattaa keskittyä: kauppapaikan ja myytävän tavaran luonne. Näiden kahden aspektin vaikutus jakaa pitkän hännän taloudellisen toiminnan kolmeen erityyppiseen osaan.

Tiedosto:Pitka hanta aarettoman valikoiman kolme vaihetta.png
(EN 92, FIN 107, Kuviota yksinkertaistettu.)

1. Fyysiset vähittäiskaupat

Atomeista koostuvat tuotteet vievät tilaa ja fyysiessä vähittäiskaupassa on sitä rajoitetusti. Tämän johdosta fyysinen vähittäiskauppa joutuu keskittymään ns. lyhyeen huippuun eli hyvin myyviin hittituotteisiin. Fyysisessä vähittäiskaupassa (vaikka se olisi maailman suurin tavaratalo) on äärellinen määrä valinnanvaraa. (EN 92, FIN 107.)

2. Hybridivähittäiskaupat

Kauppapaikat, jotka toimivat netissä (ja aiemmin postimyyntiluetteloiden avulla), voivat tarjota suuremman määrän tuotteita kuin fyysinen vähittäiskauppa. Tällaisilla hybridivähittäiskaupoilla on tehokas, keskitetty varasto ja tuotteiden toimitus tai ne ovat täysin ulkoistaneet varastoinnin ja tavarantoimituksen. Koska kauppapaikka ei ole fyysinen, tavaroiden pitäminen valikoimassa ei vie hyllytilaa. Jossain vaiheessa kuitenkin myös hybridivähittäiskaupan varastojen kannattavuus sanelee siellä pidettävät tuotteet, joten tällaisten kauppapaikkojenkaan valikoima ei saavuta pitkän hännän loppupäätä. (EN 92, FIN 107.)

3. Puhtaat digitaaliset vähittäiskaupat

Puhtaasti digitaalisten tuotteiden myyntiin perustuvat kauppapaikat voivat ottaa valikoimaansa kaikki mahdolliset (digitaaliset) tuotteet. Kovalevytila on käytännöstä ilmaista, joten myös tuotteet, joiden kysyntä on erittäin vähäistä, kannattaa ottaa mukaan valikoimaan. Digitaalinen vähittäiskauppa voi ulottaa tarjontansa aivan pitkän hännän päähän ja sen valikoima on samalla kasvava ja "ääretön". (EN 92, FIN 107.)

Hännän voimat

Demokratisoitu tuotanto

Tuottajat ja valmistajat, jotka luovat työkaluja pitkän hännän luomiseen (digitaaliset tallennus- ja editointityökalut). Tämä johtaa siihen, että häntä pitenee, koska tavaraa on enemmän. (FIN, 68-70)

Henkilökohtaisen tietokoneen avulla kuka tahansa luova henkilö voi nykyään tuottaa sisältöjä, joiden tekemiseen olisi vielä joitain vuosia sitten tarvittu ammattilaisten välineitä. Kun näitä luovuuttaan toteuttavia ihmisiä on tarpeeksi monta syntyy aina ennen pitkää joku todella korkeatasoinen teos. (FIN, 68)

Esimerkiksi Wikipedia on yksi demokratisoitu tuotantoväline. Wikipediaan voi kuka tahansa kirjoittaa ja muokata olemassa olevia artikkeleita. Tekijöiden luoman Wikipedia-mallin keskeinen etu näiden artikkeleiden kannalta on kyky päivittää, antaa käyttöön rajattomasti tilaa ja visualisointia (kuten valokuvat ja taulukot), luoda runsaasti linkkejä muualla oleviin tukimateriaaliin ja esittää vaihtoehtoisia näkemyksiä ja kiistoja kenties aikaisempaa paremmin.

Wikipedian hännän todella tärkeä piirre on, että mitään sen kaltaista ei ole missään muualla. (FIN, 87)

Demokratisoitu jakelu

Pitkän hännän yhdistäjät, eli palveluntarjoajat (Amazon, eBay, iTunes). Internet teki jokaisesta jakelijan, eli jokaisesta on mahdollista ohittaa fyysisen maailman haasteet jakelussa vähittäiskaupassa, sillä Internetin välityksellä jakelu on suoraviivaista verrattuna:

tehdas -> varasto -> kauppa -> hylly -> kuluttaja

vs.

tehdas -> varasto -> kuluttaja

Joissain tapauksissa, tarvittava tuote voidaan toimittaa suoraan tehtaalta, jolloin ketju lyhenee entisestään. (FIN, 68-70)

Tarjonnan suodattajat

Hakukoneet, blogit ja nettikauppojen suosituslistat ovat hyviä tyyppiesimerkkejä suodattimista. Jos kaipaat jotain tiettyä artikkelia, luultavasti aloittaisit tiedon etsimisen Googlen välityksellä, tai jos ostat levyn, niin Amazon kertoisi varmasti, mitä muuta kyseisen levyn ostaneet ovat hankkineet. Suodattimen tarkoituksena on siis auttaa paikallistamaan haettavaa artikkelia. (FIN, 68-70)

Kuluttajien etsiessä tietoja netistä he samalla huomaavat olevansa kiinnostuneita monista sellaisista asioista joita mainostajat ja markkinointi eivät ole heille tarjonneet. Kuluttaja löytää pieniä samoista ehkä marginaalisista asioista tai ilmiöistä kiinnostuneiden ryhmiä . (FIN, 71)

Uuden muodin luojat

Aikoinaan oli oikeastaan vain yksi tapa julkistaa hittialbumi: radio. Mikään muu ei tavoittanut niin monta ihmistä niin usein. Soittolistalle pääsy oli hankalaa, mutta kun laulua alettiin soittaa runsaasti, sillä oli suuri todennäköisyys myydä. Sitten 1980-luvulla tuli MTV, josta tuli toinen tapa tehdä hitti. Sen kyky ottaa vastaan uutta musiikkia oli rajallisempi kuin radion, mutta sen vaikutus sukupolven mittaan oli vertaansa vaille (FIN, 113).

Ennen hittien muodostamiseksi tarvittiin rahaa, bisnesvainua ja ennen kaikkea valikoitu ryhmä, joka teki asiasta hitin. Nykyään blogit ja forumit ovat täynnä uuden muodin luojia, nimittäin käyttäjät (FIN, 122).

Käyttäjät toimivat toisilleen suodattimina. Jos käyttäjän mielipidettä kunnioitetaan, sillä on varmasti vaikutus artikkelin myyntiin. (FIN, 122)

Uusia muodin luojia ovat myös erilaiset julkisuuden henkilöt, jotka voivat tahallisesti tai tahattomasti vaikuttaa ihmisten käyttäytymiseen ja ostamiseen. (FIN, 123)

Suodattimia ovat kaikki tavat ja suositukset joiden avulla ihmiset kykenevät etsimään laadukasta sisältöä pitkästä hännästä. (FIN, 124)

Suodattimet suodattavat kohinan (epärelevantin tiedon), jolloin valinnan valta säilynee pitkälti suodattimella/-illa. Tarkoituksena on siis täyttää pitkän hännän tunnusomaiset markkinaraot, josta hitit ovat tippuneet pois (FIN, 131-134).

Koska yksikään suodatin ei tee kaikkea, kuuntelijoilla on taipumus käyttää useita suodattimia. Aloitat kenties uuden musiikin tutkimusmatkan suosituksella ja kun se on vienyt sinut genreen, josta pidät, haluatkin kenties vaihtaa genren tasoisen top 10 –listaan tai selailla suosittuja kappaleita. Kun löydät bändin, josta pidät erityisesti, haluat kenties tutkia samankaltaisia bändejä yhteistyössä tehdyn suodatuksen ohjaamana. Ja kun palaat viikon kuluttua ja huomaat, että mikään ei ole muuttunut, tarvitset toisenlaisen suodattimen, joka vie sinut seuraavaan vaiheeseen. (FIN, 127)

Lyhyt pää (? Short Head)

Piditpä siitä tai et, hitit ovat tulleet jäädäkseen. Samoin vähittäiskaupat, rajallisine hyllytiloineen ovat tulleet jäädäkseen. Huolimatta e-kaupan kasvusta, vain alle 10% Yhdysvaltojen vähittäiskaupasta tapahtuu verkon välityksellä. Edes verkkokaupan suurimmat kannattajat eivät usko, että verkkokaupan arvo tulee ylittämään edes neljäsosaa koko vähittäiskaupan arvosta vuosikymmeniin. Tämä ei johdu vain kivijalkamyymälöiden käytännöllisyydestä vaan myös siitä, että joskus haluamme tehdä asioita yhdessä toisen kanssa. Joukossa on turvaa ja yhteiset jaetut kokemukset saavat meidän kokemaan läheisyyttä. (EN 147)

Hitit eivät dominoi yhteiskuntaa ja kauppaa niin paljon kuin viime vuosikymmeninä, mutta niillä on vieläkin vahva vaikutus. Menestyksekkäät Pitkä häntä-kauppiaat tarvitsevat molempia sekä suurille että pienille asiakaskunnalle suunnattuja tuotteita, jotta he pystyvät näyttämään eri tuotesegmenttien välillä yhteyden, joka valaisee loogisen polun alas Pitkää häntää.

Kuluttajat haluavat yhden-pysäkin-shoppailua. He tarvitsevat varmuuden siitä, että heidän etsimänsä tuotteet löytyvät yhdestä paikasta. Liikkeet, jotka pystyvät tarjoamaan kuluttajille eniten varmuutta siitä, että heiltä löytyy kaikki tarvittava, tulevat menestymään. Kuluttajat kokevat Pitkä häntä-kauppiaat viehättäviksi, sillä he uskovat, että kauppiaan valikoimasta löytyy kaikki mitä he tarvitsevat ja että kauppiaan käyttämät filtterit auttavat heitä löytämään tarvitsemansa helposti.

Jos kauppiaalla on vain hittituotteita, hän huomaa pian, että kuluttajat etsivät tuotteita, joita hänen valikoimistaan ei löydy. Jos kauppiaan valikoima koostuu vain pienen asiakaskunnan tuotteista, hän huomaa, että kuluttajat eivät löydä tarvitsemaansa. Tässä tapauksessa kuluttajat eivät tiedä mistä aloittaisivat etsintänsä, sillä yksikään valikoiman tuote ei tunnu tutulta. Tämän takia on tärkeää, että kauppiaan valikoima koostuu sekä suurten että pienten segmenttien tuotteista. Näin asiakas voi aloittaa tuotteiden valinnan hänelle tutuista tuotteista ja seurata polkua tuotevalikoiman Pitkään häntään. (EN 148)

Valinnan paratiisi

Elämme historian suurinta valinnanvaran räjähdystä. Osaksi tämä johtuu globalisaatiosta ja sen tuomasta tehokkaasta toimitusketjusta. Yhdessä maassa toimivat kauppiaat voivat helposti hankkia tuotteita muualta maailmasta ja laajentaa tuotevalikoimaansa. Yksi syy monipuolisuuden räjähdykseen on väestö. Halutaan olla erityisiä, jolloin ostetaa erityisiä tuotteita. Tämän seurauksena yritykset alkoivat hioa massatuotannosta massaräätälöintiä. Pitkä häntä on myös syynä valinnanvaran kasvuun.

Verkkoaikakautemme ylivoimainen todellisuus on, että kaikki voi nyt olla tarjolla. Verkkovähittäiskauppiaat tarjoavat valinnanvaraa mittakaavassa, jota oli mahdotonta kuvitella vuosikymmen sitten - miljoonia tuotteita kaikin mahdollisin muunnoksin ja yhdistelmin. Mutta tarvitseeko kukaan näin paljon valinnanvaraa? Selviämmekö siitä? (FIN, 185)

Perinteisesti nähdään, että suurempi valinnanvara on parempi, koska se antaa ihmisten etsiä sen, mikä heille sopii. Mutta mitä suurempi valinnanvara on, sitä vähemmän asiakkaat ostavat ja sitä tyytymättömämpiä he ovat ostoksiinsa, tuotteen laadusta riippumatta. Asiakkaat pohtivat, olisiko joku toinen tuote ollut parempi.

Valtava valinnanvara ei tietenkään aina ole puhdas hyve. Se pakottaa myös usein kysymään: "Mitä todella haluan?", ja kaikki eivät ole luontaisia itsetutkiskelijoita. (FIN, 187)

Kuluttajat haluavat kaikesta huolimatta paljon valinnanvaraa, mutta he haluavat myös opastusta ja helpotusta päätösprosessiin. Esimerkiksi verkkokaupassa voidaan lukea muiden asiakkaiden arvioita tuotteista ja luokitella tuotteet hinnan, arvotuksen, päivämäärän ja genren mukaan. Hakukoneet ja verkkokauppojen suosituspalvelut pienentävät vaihtoehtojen määrää älykkäästi, ottaen huomioon sen, minkä todennäköisimmin haluamme. Valinnanvara yksinään ei riitä. Tarvitaan myös valinnanvaraa koskevaa tietoa.

Lisääntynyt valinnanvara ja parantuneet tavat löytää asioita ovat rohkaisseet ihmisiä kuluttamaan enemmän. Valinnanvara parantaa mahdollisuuksia löytää haluamansa.

Kuluttajat suosivat elokuvateattereita, joissa on enemmän valkokankaita, ja kasinoja, joissa on enemmän pöytiä. Mitä enemmän vaihtoehtoja tarjottiin, sitä pienemmäksi tulee oletettu riski, että käsiin jää jotakin, jota ei halua. (FIN, 191-192)

Yritysten kannattaa korostaa tuotevalikoiman monipuolisuutta. Monipuolinen tuotevalikoima takaa jokaiselle jotakin.

Asiakkaille saatavuus on usein myös hintaa tärkeämpää. Saatavuus ja mukavuus lisäävät myyntiä. Digitaalinen jakelu laajentaa mahdollisten asiakkaiden kenttää ja lyhentää hakuaikaa, mikä ajan mittaan kasvattaa myyntiä ja kokonaismarkkinoita.

Pitkän hännän valta

Pitkän hännän luomisen salaisuus voidaan tiivistää seuraavasti: 1. Tuo kaikki tarjolle. - ongelma tekijänoikeusalainsäädäntö, joka rajoittaa saatavuutta.

2. Auta minua löytämään se. - On sirrytävä massamarkkinoista massaräätälöintiin. Asiakkaat ovat yksilöitä, joilla on oma personalisoitu makunsa.

Pitkän hännän yhdistäjän yhdeksän sääntöä

Alenna kustannuksia

1. Siirrä varasto täysin sisään....tai täysin ulos

Perinteiset kauppaketjut kuten Wal-Mart ovat ottaneet käyttöönsä keskitetyn varaston tarjotakseen netissä suuremman valikoiman kuin myymälöissä. On halvempaa pitää tällaista varastoa kuin lisätä myymälässä olevien tuotteiden määrää.

Kustannuksia tehokkaasti laskee ns. virtuaalinen varasto, jossa tuotteet ovat kumppanin varastoissa, mutta joita esitellään yrityksen verkkosivuilla. Amazon-verkkokirjakaupa toiminta pohjaa tähän.

2. Anna asiakkaiden tehdä työ

Hyödynnä joukkoistamista ja anna asiasta kiinnostuneiden tehdä työ.

Ajattele markkinarakoja

3. Yksi jakelutapa ei sovi kaikkeen

Anna kuluttajan valita omiin tarpeisiinsa parhaiten sopiva jakelukanava. Vain yhden asiaksryhmän jakelutarpeisiin keskittyminen saattaa karkottaa muut. Tarjoa sama tv-ohjelma valtakunnanverkossa, dvd:nä, verkossa, audio.

4. Yksi tuote ei sovi kaikille

Ota käyttöön mikropaloittelu, jotta ihmiset voivat kuluttaa tuottetasi haluamallaan tavalla. Versioi. Tarjoa samasta kappaleesta soittoääntä, albumiversiota, remixiä jne.

5. Yksi hinta ei sovi kaikille

Usko joustavan hinnoittelun voimaan. Tavoittele pitkällä hännällä kaukana olevia asiakkaita halvemilla hinnoilla.

Hallinnan menettäminen

6. Jaa informaatioita

Älä panttaa tietoa. Muunna ostoskäyttäytyminen suosituksiksi. Kerro kuluttajalle miksi hän saa tietyt suositukset.

7. Ajattele "ja" älä "tai"

Pidä kaikki vaihtoehdot avoimena. Älä tuhlaa aikaasi miettimällä miksi toinen asia menestyisi paremmin kuin toinen. Vaikka suurin osa ihmistä pitää elokuvan standardivaihtoehdoista, on aina ihmisiä, jotka haluavat valita.

8. Anna markkinoiden tehdä työsi

Älä ennusta ja arvaa mikä myy. Tarjoa vaihtoehtoja, seuraa mitä tapahtuu ja reagoi. Usko jälkisuodattimiin.(FIN, 238). Seuraa blogeja, soittolistoja, arvosteluja, suosituksia. Kuuntele kuluttajia ja asiakkaita. (FIN, 238)

9. Ymmärrä ilmaisen voima

Houkuttele kuluttajia ilmaisella palvelulla ja vakuuta heidät nostamaan tilauksensa taso korkealuokkaisempaan. Ilmaisista asiakkaista on yhtiölle niin pienet kulut, että menestyt vaikka muutama heista siirtyisi maksaviksi asiakkaiksi. (FIN, 232-239).

Huomioita Pitkästä Hännästä

Mikkop: Kirjan mielenkiinto säilyi noin puoleen väliin asti. Sen jälkeen Helsingin Sanomia quotatakseni "kirja on kirja vain sen pituuden takia". Noh, totta puhuakseni tuota ensimmäistä puolta lukiessani tuli jopa hurskas olo: aivan kun teknoraamattua lukisi. Mulle tuli henkilökohtaisesti mieleen fiilis kirjan aikana, että esitetty asia on tiedetty jo hyvin pitkään, mutta Anderson olisi ollut sitten se ensimmäinen onnekas, kuka siitä puhui ääneen.

Suurin mieleeni tullut ristiriita syntyi suodattimissa: Anderson mielestäni yliromantisoi eri yhteisöjen ihmiskäyttäjien voiman. En kiellä siis niiden vaikutuksen voimaa, vaan tälläiset "uuden muodin luojat" ovat kauttaaltaan olleet olemassa. Se, että Internetin kautta on mahdollisuus katsoa toisten yhteisöjen mielipiteitä ei tee mielestäni valintaa tai asiaa helpommaksi. Näihin suodattimiin voi mielestäni luottaa yhtä paljon, kuin entisajan (painetun sanan) auktoriteetteihin, kuten erilaisiin arvostelijoihin: ne antavat suuntaa, mutta ajatus uuden muodin luomisesta on suhteellisen hyvin ammuttu yli.

Vastaavasti keinotekoisten suodattimien ongelma on, että suositukset voivat muuttua liiankin samankaltaisiksi -> ongelmana on, että myös "uutta muotia" luodessa tulee helposti tyydyttyä samanlaisiin suosituksiin, joka ei vaikuta itse "muotiin" juuri mitenkään.

päiviv Mielestäni kirja toisti itseään kokoajan, aina palattiin samoihin asioihin. Minullakin mielenkiinto säilyi puoleen väliin asti.

Riikojo: Minustakin kirja oli liian pitkä ja hajanainen. Alkuperäisestä Wired-lehden artikkelista olisi saanut samat asiat tiivistetymmässä muodossa. Andressonin teoria on kyllä tänä syksynä kärsinyt pahoja iskuja. Luin alkusyksystä Winner takes it all -teoriasta, jonka mukaan useimmat ihmiset keskittyvät hitteihin, ja ne, jotka kuluttavat paljon erilaista sisältöä kuluttavat myös paljon hittejä. Ihmiset ostavat netistä mitä ostaisivat tavallisistakin kaupoista. Uskon Winner takes it all -teorian paikkaansa pitävyyteen ainakin elokuvateollisuussa. Sitä selittänee elokuvan suuret tuotantokustannukset verrattuna vaikkapa äänitteeseen.